Layanan pesan-antar makanan daring/Online Food Delivery Platform (OFDP) saat ini semakin diminati oleh masyarakat dunia, dan telah menjadi bagian penting dari rantai distribusi makanan (Gunden et al., 2020). Pada tahun 2024, pengguna OFDP mencapai 2,1 miliar dengan jumlah pendapatan mencapai US$390 miliar. Jumlah pendapatan ini diprediksi masih akan terus meningkat dengan pertumbuhan mencapai 7,83% per tahun. Begitu juga dengan jumlah pengguna yang diprediksi mencapai 2,5 miliar pada 2029 (Statista, 2024).

Meningkatnya penggunaan internet, gaya hidup yang berubah cepat, jam kerja semakin panjang, dan tata kota yang semakin padat ditengarai menjadi penyebab utama tumbuh pesatnya OFDP (Gunden et al., 2020). Selain itu, OFDP juga memberikan kemudahan kepada konsumen karena fungsinya sebagai agregator penghubung, yaitu dengan memberikan seluruh daftar restoran dan menu yang tersedia sehingga banyak variasi kuliner yang dapat dipilih konsumen (Yeo et al., 2017). Konsumen juga dapat meminta lokasi pengantaran secara bebas, bahkan hingga di depan pintu (Cho et al., 2019; Ray et al., 2019). Akses sepanjang hari, ulasan autentik, pilihan tak terbatas, hingga tersedianya berbagai diskon, juga menyebabkan konsumen semakin merasa diuntungkan dengan adanya OFDP (Shankar et al., 2022)

Namun di balik berbagai kemudahan yang ditawarkan, OFDP memiliki sisi gelap, yaitu dampak negatif bagi ekonomi, sosial, dan lingkungan (Li et al., 2020). Salah satu dampak lingkungan yang ditimbulkan dari OFDP adalah sampah dengan jumlah yang cukup signifikan (Li et al., 2024). Zhang et al. (2022) menemukan bahwa total limbah makanan dan kemasan yang dihasilkan oleh OFDP di Wuhan, China pada tahun 2019 mencapai 177,6 ribu ton, dengan lebih dari dua pertiganya merupakan sampah makanan. 

Di Indonesia sendiri, frekuensi penggunaan OFDP ditemukan memiliki pengaruh secara positif dan signifikan terhadap food waste yang dihasilkan. Studi yang dilakukan oleh Qurrota Aini et al., (2023) terhadap lebih dari 1.000 mahasiswa di Universitas Brawijaya menemukan bahwa dalam kurun waktu 72 jam terakhir, responden melakukan pemesanan makanan menggunakan OFDP setidaknya 3–4 kali dengan rata-rata food waste yang dihasilkan sebanyak 1⁄4 bagiannya, atau sekitar 137,5 gram/piring.

Akibat OFDP, kebiasaan konsumen dalam memesan makanan menjadi berubah. Kemudahan dalam memesan, yaitu dengan hanya dengan klik tombol, berpotensi menyebabkan konsumen memesan berlebihan sehingga timbulnya sampah makanan juga semakin meningkat (Islam et al., 2024; Sharma et al., 2021; Talwar et al., 2023). Lalu, apa saja faktor yang menyebabkan kebiasaan memesan berlebihan ini? 

Sharma et al. (2021) meneliti faktor-faktor yang memengaruhi perilaku pemborosan saat memesan makanan melalui OFDP selama pandemi COVID-19. Sharma et al. (2021) meneliti menggunakan model konseptual yang didasarkan pada behavioral reasoning theory. Model konseptual yang dibangun oleh Sharma et al. (2021) beserta hasil pengujian hipotesisnya terdapat pada gambar berikut ini. 

Model Konseptual Behavioural Reasoning Theory dari Kebiasaan Berbelanja Melalui OFDP Menurut Sharma et al. (2021)

Hasil penelitian Sharma et al. (2021) menunjukkan bahwa sikap positif terhadap platform OFDP (attitude) meningkatkan kebiasaan konsumen dalam berbelanja (shopping routine) dengan kuantitas berlebih sehingga meningkatkan pemborosan. Sikap positif (attitude) ini didorong oleh adanya keuntungan harga (price advantage), seperti diskon saat total pesanan melebihi nilai harga tertentu, sehingga memicu konsumen memesan lebih banyak dari yang dibutuhkan. Selain itu, faktor kepercayaan akan keandalan dan keamanan OFDP (trust) juga turut serta mendorong sikap positif konsumen terhadap OFDP (attitude). Di sisi lain, faktor yang awalnya diduga sebagai penghambat sikap positif, seperti masalah antarmuka (interface issues) dan kualitas layanan (quality issues), justru tidak menurunkan sikap positif konsumen terhadap OFDP (attitude) dan kebiasaan memesan makanan (shopping routine).    

Penelitian lain juga dilakukan oleh Talwar et al. (2023) yang meneliti tentang faktor-faktor yang memengaruhi perilaku pemesanan berlebih (over-ordering behaviour) pada OFDP menggunakan pendekatan theory of planned behaviour. Model konseptual yang dibangun oleh Talwar et al. (2023) beserta hasil pengujian hipotesisnya terdapat pada gambar berikut ini.

Model Konseptual Theory of Planned Behaviour dari Perilaku Pemesanan Berlebih pada OFDP Menurut Talwar et al. (2023)

Hasil penelitian Talwar et al. (2023) menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap OFDP (attitude towards FDAs/ATT) dan norma subjektif (subjective norm/SN) memiliki hubungan yang positif dengan perilaku pemesanan berlebih (over-ordering behaviour). Artinya, kepuasan dan kesenangan yang dirasakan oleh konsumen saat memesan makanan melalui OFDP dapat mendorong mereka untuk memesan lebih banyak tanpa mempertimbangkan kebutuhan sebenarnya, apalagi saat tersedia banyak pilihan makanan. Selain itu, perilaku pemesanan berlebih juga dipengaruhi oleh norma yang terbentuk dari orang-orang terdekat konsumen, seperti teman dan keluarga. Apabila mereka meyakini bahwa makanan dari OFDP lebih sehat dibandingkan restoran konvensional, maka perilaku pemesanan berlebihan juga semakin meningkat. 

Penelitian Talwar et al. (2023) juga menunjukkan adanya hubungan positif antara niat menggunakan kembali sisa makanan (leftover reuse intentions) dengan perilaku pemesanan berlebih (over-ordering behaviour). Artinya, konsumen yang berencana untuk menyimpan dan mengonsumsi kembali sisa makanan cenderung memesan lebih banyak, dengan pemikiran bahwa makanan yang tidak habis bisa disimpan dan dikonsumsi kembali pada waktu lainnya. 

Selain itu, Talwar et al. (2023) juga menemukan bahwa usia dan gender memiliki efek moderasi positif pada hubungan antara norma subjektif (subjective norm) dengan kebiasaan pemesanan berlebih (over-ordering). Konsumen dengan usia lebih tua cenderung lebih sering melakukan pemesanan berlebih jika konsumen memiliki norma subjektif yang lebih kuat. Di samping itu, konsumen perempuan juga cenderung lebih sering melakukan pemesanan berlebih dalam kondisi norma subjektif yang lebih lemah. 

Penelitian lain juga dilakukan oleh Li et al. (2024) yang mengamati kebiasaan menghasilkan sampah makanan (food waste) ketika memesan melalui OFDP. Pendekatan yang digunakan oleh Li et al. (2024) mirip dengan pendekatan yang dilakukan oleh Talwar et al. (2023), yaitu menggunakan theory of planned behaviour, dengan komposisi variabel yang sedikit berbeda. Model konseptual yang dibangun oleh Li et al. (2024) beserta hasil pengujian hipotesisnya terdapat pada gambar berikut ini.

Model Konseptual Theory of Planned Behaviour dari Perilaku Membuang Makanan yang Dipesan Melalui OFDP Menurut Li et al. (2024)

Hasil penelitian Li et al. (2024) menunjukkan bahwa niat untuk tidak membuang makanan (intention) memiliki hubungan signifikan terhadap perilaku membuang makanan (FW behaviour). Artinya, semakin kuat niat konsumen untuk tidak membuang makanan, semakin kecil kemungkinan mereka untuk benar-benar membuang makanan. 

Faktor niat untuk tidak membuang makanan (intention) dipengaruhi secara signifikan oleh sikap terhadap sampah makanan (attitude), kendali perilaku yang direncanakan (planned control behaviour/PBC), serta faktor yang berhubungan dengan makanan (food-related factors/FrF). Dari segi sikap (attitude), apabila konsumen semakin bersikap negatif, atau semakin tidak menyetujui tindakan membuang makanan, maka niat mereka untuk tidak membuang makanan juga semakin besar. Dari segi kendali perilaku (PBC), semakin seseorang memiliki kontrol atas konsumsi makanan mereka, maka niat untuk menghindari perilaku boros juga semakin besar. Sementara itu, dari segi faktor yang berhubungan dengan makanan (FrF), semakin tinggi ekspektasi seseorang terhadap kualitas, rasa, dan tampilan makanan, maka semakin rendah niat mereka untuk tidak membuang makanan. Artinya, konsumen yang memiliki ekspektasi tinggi terhadap makanan akan cenderung berniat untuk membuang makanan apabila makanan yang diterima tidak sesuai harapan. 

Rekomendasi Kebijakan

Sharma et al. (2021) dan Talwar et al. (2023) merekomendasikan supaya OFDP menyediakan fitur yang meningkatkan kesadaran tentang pemanfaatan sisa makanan dan mencantumkan tanggal "baik dikonsumsi sebelum" (best before) pada tampilan makanan agar konsumen lebih bijak sebelum memesan makanan. Solusi ini dianggap sebagai solusi yang moderat, karena solusi lain seperti menghilangkan penawaran diskon berisiko menurunkan pendapatan OFDP. Di sisi lain, apabila OFDP terus menerus melanjutkan penawaran diskon, maka akan berdampak pada reputasi karena akan dianggap tidak bertanggung jawab secara sosial. Talwar et al. (2023) juga merekomendasikan supaya OFDP menyediakan informasi kontak bank makanan bagi pengguna yang ingin mendonasikan makanan yang tidak dikonsumsi. 

Rekomendasi lain juga diusulkan oleh Li et al. (2024) supaya OFDP menampilkan informasi detail dari setiap makanan, seperti ukuran porsi, rasa, dan bahan makanan. Dengan menampilkan informasi mengenai porsi makanan, atau bahkan memberikan opsi porsi lebih banyak, konsumen diharapkan memiliki kepercayaan diri untuk mengontrol banyaknya makanan yang dipesan sehingga mendorong konsumen untuk tidak membuang makanan. Informasi mengenai rasa juga bermanfaat untuk menekan ekspektasi konsumen terhadap makanan. Selain itu, informasi mengenai bahan makanan juga penting untuk ditampilkan supaya konsumen dapat memilih makanan yang disukai dan menurunkan kemungkinan konsumen tidak menghabiskan makanan. 

Referensi

Cho, M., Bonn, M.A. and Li, J.J. (2019), “Differences in perceptions about food delivery apps between single-person and multi-person households”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 77, pp. 108-116.

Gunden, N., Morosan, C. and DeFranco, A. (2020), “Consumers’ intentions to use online food delivery systems in the USA”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 32 No. 3, pp. 1325-1345.

Islam, S. A., Jones, R. P., Akhi, A. A., & Talukder, M. S. (2024). Do Food Delivery Apps Influence Food Waste Generation? A Stimulus-Organism-Behavior-Consequence (SOBC) Exploration.

Li, C., Bremer, P., Jowett, T., Lee, M. S. W., Parker, K., Gaugler, E. C., & Mirosa, M. (2024). What influences consumer food waste behaviour when ordering food online? An application of the extended theory of planned behaviour. Cogent Food and Agriculture, 10(1). https://doi.org/10.1080/23311932.2024.2330728

Li, C., Mirosa, M., & Bremer, P. (2020). Review of online food delivery platforms and their impacts on sustainability. Sustainability (Switzerland), 12(14), 1–17. https://doi.org/10.3390/su12145528

Qurrota Aini, T., Toiba, H., & A, N. D. (2023). Analisis Food Waste Akibat Pemesanan Makanan secara Online melalui Online Food Delivery Platforms (OFDP) pada Mahasiswa Universitas Brawijaya, Malang. Universitas Brawijaya.

Ray, A., Dhir, A., Bala, P.K., Kaur, P., 2019. Why do people use food delivery apps (FDA)? A uses and gratification theory perspective. J. Retailing Consum. Serv. 51, 221–230. 

Shankar, A., Dhir, A., Talwar, S., Islam, N., & Sharma, P. (2022). Balancing food waste and sustainability goals in online food delivery: Towards a comprehensive conceptual framework. Technovation, 117(July), 102606. https://doi.org/10.1016/j.technovation.2022.102606

Sharma, R., Dhir, A., Talwar, S., & Kaur, P. (2021). Over-ordering and food waste: The use of food delivery apps during a pandemic. International Journal of Hospitality Management, 96(May), 102977. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.102977

Statista. (2024). On-line food delivery worldwide. https://www.statista.com/outlook/dmo/eservices/online-food-delivery/worldwide

Talwar, S., Kaur, P., Ahmed, U., Bilgihan, A., & Dhir, A. (2023). The dark side of convenience: how to reduce food waste induced by food delivery apps. British Food Journal, 125(1), 205–225. https://doi.org/10.1108/BFJ-02-2021-0204

Yeo, V.C.S., Goh, S.K., Rezaei, S., 2017. Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services. J. Retailing Consum. Serv. 35, 150–162.